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  • 提高落地页转化(下)实战篇
  • 日期:2021-05-31 15:38  | 点击数:

    前两天跟大家分享了“用户视角”的相关内容,从而通过5W2H分析方法,分析用户行为,洞察用户需求特征,指导“营销视角”做方案。本周小编将分享如何做能抓住用户的视角,让用户停留更久。
    落地页,作为用户搜索进来所显示看到网页,是影响网站转化率的重要因素之一 。怎么做可以让落地页的转化率更高?需要我们解决的第一个问题,就是"抓手"问题,我们需要给出一个让用户够劲的、并且乐意留下来的理由。
    —  什么是落地页的抓手? —

    所谓抓手,就是用户跳转进来,一眼看到这个页面就能够吸引他。在这个"抓手"里,既包括了文案、图片、整体风格;也包括了广告创意以及你做的巧妙衔接。所以我们需要想尽办法,让用户觉得这个广告更吸引他,和他相关性更大。

    —  怎么找到这个抓手?—


    掌握“抓手模型”,也叫ABC模型:
    A是Audience,即受众;
    B是 Belong,即归属或认同感;
    C是condition,即场景、状态。
    一、A:受众,明确你面对的是谁
    除了日常我们想到的受众特征:如性别,年龄,地域,文化等,一些基于业务相关的场景,也容易被我们忽略掉。
    举个实际例子,比如我们需要做一个在线的少儿英语品牌,平均客单价在1000-1500块,现在需要在信息流里做广告。那么,我们首先需要思考一下,点击他们这个广告的人,都会是哪些人群?相信大多数人都会说:孩子家长呗!但真的只有孩子家长吗?
    根据相关的报道,现在5-8岁的小孩子,刷手机的时长并不比父母少,小孩儿看到有趣的广告会不会点呢?然后你再想想,他们拿着谁的手机在看?当他们看到好奇的东西时,第一反应是什么?家里面有小朋友的,应该能够感同身受,孩子肯定会屁颠儿屁颠儿跑过来和父母一通说,问这是个什么东西?自己能不能也要一个?
    提高落地页转化(下)实战篇
    如上图,这个品牌就很好的利用了小孩子在玩手机时,与家长互动的这一个细节,他们把针对小朋友的课程落地页,做得充满童趣,且主角一定是一个特别可爱的小朋友。重点来了,他们还针对性的打出一行文案:“妈妈给我买了超级大礼包!”
    转化效果一个月就提升了3%,这个营销落地页发现了他们实际有的两类受众:有购买决策权的人(孩子家长)、没有购买权但深度影响决策的人(孩子自己)。
    所以,我们在想落地页的抓手时,一定要先捋清楚:你的受众是谁?能分为几类?如何巧妙兼顾每一类的特点?或者就是想办法,给不同的受众匹配不同的版本。总之,抓手ABC模型里的A,就是一定关注你的落地页是谁在看、他们看到什么会有积极的反应。
    二、B: 归属,落地页是广告的一部分
    所谓的归属,就是可以让客户的兴趣点与他产生高度相关,那么客户就会不自觉的往下看。
    而落地页的信息承接到底有多重要,我们先来看组数据:
    提高落地页转化(下)实战篇
    落地页跳出率的均值大概在50%左右,如果你的跳出率在30%,说明已经很卓越,而低于80%,明显是跳出率这个指标做的落后很多。那我们如何从落后或者平均进阶到卓越呢?
    很简单,就是【你的首屏标题表达了什么?】因为这决定了,页面出现的一瞬,用户是否能看到、和广告创意相呼应的信息。那怎么写好标题,做到卓越?4种标题写法,让首屏流失率从80%到30%。
    1. 利益型
    你的产品能给他带来什么好处?帮助他解决什么痛点?而且这个痛点是要和你的广告创意一致的,千万不能跑题。

    提高落地页转化(下)实战篇
    举个例子:左侧是共享空间wework的信息流广告:“你是不是还在为办公室成本而焦虑?” 而点进去的落地页标题【给未来更多空间】就很巧妙的向用户传递一种精神利益,不仅是物理上的空间,还有精神上的空间这不就是大部分创业者所需要的吗?信心、憧憬、希望。
    2. 命令型
    命令型是直接给消费者一个购买你的理由,减少他思考的成本,比如比较成功的案例:怕上火,喝王老吉。
    提高落地页转化(下)实战篇

    上图的这个案例是一个K12的广告,而落地页的副标题,以一种很强势的语气和你说,你需要把落下的功课补回来。语气和班主任一样,让家长都无力反抗。疫情刚刚进去,学生家长最害怕什么?怕孩子功课被耽误!怕孩子落后于人!于是我就直戳你的焦虑,引导你去给孩子买补习课,而【落下】这个词就是家长无法拒绝的理由。
    3. 促销型
    促销型是用促销吸引消费者,让消费为了占便宜而购买。

    提高落地页转化(下)实战篇

    上图是一家装品牌的落地页,这个落地页甚至没有常规意义上的主标题,为了突出有利可让用户图,做成了一个征集令的形式。这样可以最大程度的激发用户想占便宜的心理。
    4. 疑问型
    疑问型是让用户产生“为什么”的灵魂拷问,吸引消费者有兴趣继续了解产品。这个比较好理解,就像我们小时候总喜欢去看“十万个为什么”是一样的道理。
    提高落地页转化(下)实战篇
    三、C: 场景,即投放的具体渠道
    C是指,你必须结合投放的具体渠道来考虑,因为不同平台的特点不同、用户在使用时的场景也各不相同。场景即媒介渠道,我们要考虑到消费者在看落地页时,处在什么状态,简单来说,就是什么样的场合做什么样的事。
    看个案例,下面同一个留学中介品牌、在不同媒体出现的两个风格迥异的落地页,猜一猜:哪个落地页的主题你觉得会更吸引人?效果会更好呢?
    提高落地页转化(下)实战篇
    左边的图,是百度SEM中的广告,承接的是【留学】搜索词, 所以主动找过来的用户,大概率是想获取更多信息的,给个留学解析大全和留学报告,帮你省着去收集信息,是不是很贴心?
    右边的图,是头条信息流中的广告,因为是给正挤在地铁里或无聊 打发时间的人看的,刷新闻和八卦时点击进来的,大部分是动了一点儿留学念头的孩子家长或职场年轻人。我给你一个充满诱惑力的愿景:世界名校、阶梯,且先在国内学预科,解决你的后顾之忧,是不是符合匆忙的信息流场景?

    “总结”
    好了,今天的分享就到这里了。希望大家可以通过“抓手”去体会ABC模型,看看对自己优化落地页有没有什么帮助。

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