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  • 提高网页落地页转化(上)理论篇
  • 日期:2021-05-27 19:42  | 点击数:

    运营工作者都知道落地页转化的高低影响着我们的收益,那如何让落地页拥有更高的转化?今天小编将从什么是用户视角,如何建立用户视角给大家分享我的理解,希望可以给大家带来有效的帮助。
    —  什么是“用户视角” —
    举个例子:假如今天你的女朋友问你:“今天外面冷吗?” 你会怎么回答? 我想大多数人都会说:“天气预报说今天3度-17度,有点风,我觉得还行,不太冷” 但,你觉得这个答案,你的女朋友会满意吗?
    提高网页落地页转化(上)理论篇
    不会。因为,她需要出门,不出门就不用在乎外面冷不冷,出门就涉及到穿什么衣服,穿什么鞋,戴什么帽子,擦什么口红,那么你可以这样回答:“不算太冷,你可以穿上次去迪士尼那件风衣,里面穿那件白色的衬衣,下面配牛仔裤就可以了,不冷还好看”。
    所以,她问今天冷不冷,并不是真的想知道天气,更想知道的是跟你去约会穿什么样的衣服更好看。
    所以,你明白什么是用户视角了吗?
    能够站在用户的立场上发现需求,建立场景,提供解决方式。
    —  如何建立用户视角? —

    以前用户视角我们可能靠猜,而现在靠数据。

    我们可通过5W2H分析方法,分析用户行为,洞察用户需求特征,指导“营销视角”做方案。

    建立用户视角的5W2H分析策略包括:
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    建立用户档案(who)

    分析用户目的(what)

    分析结果原因(why)

    产生需求时机(when)

    找到相关场景(where)

    解决需求的办法(how)

    用户产生的价值(how mach)

    用户视角的7个分析步骤用于指导营销视角的创意策划内容,而通过数据分析建立用户视角,实现了数据分析的真正价值:洞察行为数据背后的人。

     

    第一步:通过行为数据建立用户档案(who)
    想要建立好用户视角的第一步是需要建立用户信息档案,也就是所谓的用户画像。
    而用户画像所包含的并不仅是用户昵称、城市、职业、兴趣,而是更细化的用户行为特征。
    下面的这个图告诉我们电商行业产品的用户档案信息,除了城市、ID等用户属性信息外,还包括了用户粘性信息:注册时间、最后一次访问时间、30天访问时长数据,另外还有用户价值信息:查看商品详情次数、加入购物车次数、开始付款次数等相关信息。

    提高网页落地页转化(上)理论篇

    用户粘性信息代表着用户与产品之间的关系,而用户价值信息代表用户可能为产品带来的价值。
    通过属性信息、粘性信息和价值信息这3个维度建立起来的用户画像,我们可以知道一个用户的基本情况、对你的友好度和可能带给你的价值。
    如果将用户画像比作与同事交流时的第一印象,那么分别可以对应“谈话时对方回应怎么样”、“对我印象怎么样”以及“下次我还可以跟她继续交流沟通吗”这些都是对同事的评价。
    建立用户档案的目的在于找到用户特征,在“营销视角”上可以针对用户特征设计活动策略。

    第二步:通过用户行为发现用户目的(what)
    在第一步时我们对用户已经有了整体上的认识,而相亲的过程中必然要经过“谈恋爱”甚至“试婚”的过程才能确定是否适合结婚。那么第二步分析,就是通过与用户的相处,找到用户喜好。

    提高网页落地页转化(上)理论篇

    例如,某电商用户浏览了价值3999元的烤箱,记录了浏览商品的具体型号,以及最近阶段时间内的访问时长、访问时间,通过这些信息我可以知道这个用户最近高频访问,除了烤箱,可能还浏览了蛋糕模具、打蛋器、奶油等商品,基本可以推测出这个用户想要做美食烘培。
    我们能够通过用户具体行为,推测用户目的,对具有相同特征的用户进行归因分析,建立相关用户群组,利用“营销视角”设计营销创意引导用户的下一步行为。

    第三步:分析结果产生的原因(why)
    谈恋爱的过程中难免吵架生气,那么你知道女朋友生气的原因么?事实上,做为男生,我们很多时候都不知道。
    那么在用户管理的过程中,我们需要找到用户行为结果背后的原因,例如用户下单前浏览了几个商品详情页,是否因为优惠券下单,是否因为评论好下单。再比如用户转发了某篇文章,那么用户之前浏览的文章为什么没有被转发?用户转发过的文章有哪些特征?这些都是结果产生的原因。
    而我们需要做的是对产生了结果的用户行为进行分析,做出改变,从而达到转化。

    第四步:抓住驱动用户的最佳时机(when)
    如果你的女朋友给你发信息说:“我的肚子不舒服”,你要做的不是说多喝热水,而是为她煮上一杯热腾腾的红糖姜以及拿上暖宝宝贴去敲响女朋友的屋门,这是促进关系转化的最佳时机。

    提高网页落地页转化(上)理论篇

    那么在用户管理上,同样要抓住驱动用户的最佳时机。那么什么是最佳时机呢?
    用户将商品加入购物车,代表用户产生了购买意向,但是还想看看别的,这个时候可以推送商品优惠券引导下单,也可以推荐同类商品增加选择;这就是基于用户的关键契机引导用户的下一步行为。

     

    第五步:帮用户找到相关的场景(where)
    如果你想跟你女朋友约会,你问:“我们周末出去玩吧”,那么你女朋友会问你:“去哪呀?”,商量了半天,算了,没有好玩的地方,约会泡汤了。
    而如果你说:我们去某某商场吧,有一个主题展,拍照特别好看”,这就抓住了女孩子喜欢拍照的心理,或者你说:“我们去看电影吧,有你喜欢的明星参演”。所以,去哪并不重要,重要的是去的这个场景与用户的联系在哪。

    提高网页落地页转化(上)理论篇

    在唤起用户兴趣方面,同样可以创造与用户相关的场景,用户并不会乎你家几周年店庆,用户真正在乎的是他想买的商品有没有得到实惠;也不会很在乎销量热销的鞋好不好看,而是在乎这双鞋能够配什么衣服,去什么场合。
    基于用户浏览过的内容建立场景化思维,在营销策划中通过场景唤醒用户的兴趣,例如用户浏览了很多制作美食的文章,那么推荐美食的做法、步骤、都是可以满足用户所需要的场景。

    第六步:针对用户需求提出解决方案(how)
    上面的5步都是通过用户行为洞察,并对用户喜好特征进行分析,那么,第六步就是对用户特征提供有效的解决方案,也就是如何能够建立起完整的用户运营策略。

    提高网页落地页转化(上)理论篇

    上图是基于用户全生命周期做用户需求解决方式的策划流程,以曝光、兴趣、着陆、激活、变现、推荐和流失的用户全生命周期为主线,分别对应打动用户、引起兴趣、设计转化路径、抓住转化时机、引导用户付费、提升用户活跃和用户再营销的整体活动流程。

    第七步:评估用户产生的有效价值(how much)

    这一步的意义在于对用户新增或参与活动的后续行为进行分析,观察用户在提升活跃、留存以及付费方面的表现,用来评估活动效果。

    在做用户关系管理中,通过评估用户参与活动后的行为变化,判断活动对用户的相关影响,例如领取优惠券后用户是否使用,涉及是否提升了销售转化业绩。这都是需要我们考虑的。

     
    “总结”
    运营人员想要做好有效的用户增长,建立“用户视角”的思维是必不可少的。因为只有具备了好的“用户视角”我们才能更加明白用户的需求是什么,从而建立场景,提供解决方式。

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